Zwischen TikTok, KI und dem Tagesgeschäft: Social Media in der Sozialwirtschaft

PAS: Wieso braucht es in der Sozialwirtschaft social Media?

KS: Social Media ist heute ein zentraler Ort, an dem gesellschaftliche Debatten stattfinden – auch und gerade zu sozialen Themen. Organisationen der Sozialwirtschaft leisten wertvolle Arbeit, die jedoch oft im Verborgenen bleibt. Durch social Media wird diese Arbeit sichtbar: Menschen, Projekte und Geschichten erhalten eine Bühne. Niederschwellig und kostengünstig. Zudem stärkt social Media Vertrauen, hilft bei der Gewinnung von Fachkräften und ermöglicht direkte Kommunikation mit Zielgruppen, die klassische Kanäle kaum noch nutzen. Kurz: social Media schafft Nähe, Transparenz und Relevanz in einer zunehmend digitalen Gesellschaft.

PAS: Wieso kann man social Media nicht “einfach mal so nebenher” machen? Und: Wie können Organisationen in der Sozialwirtschaft, die im Zweifelsfall keine festangestellte Öffentlichkeitsarbeit oder social Media Manager*innen haben, trotzdem die sozialen Medien für sich nutzen?

KS: Social Media wirkt oft leicht und spontan – in Wahrheit steckt dahinter strategische Kommunikation.

Es „nebenher“ zu machen, führt meist zu drei Problemen:

1. Inkonsistenz: Unregelmäßige Posts und fehlende Planung erzeugen wenig Wirkung.
2. Fehlende Strategie: Ohne Zielsetzung passieren Inhalte „ins Blaue hinein“.
3. Ressourcenfalle: social Media kostet Zeit – und wenn niemand richtig dafür verantwortlich ist, bleibt es oft liegen. Das demotiviert enorm.

Professionelle Social-Media-Arbeit braucht Klarheit über Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Bildsprache und Ressourcen. Wer strategisch arbeitet, spart am Ende Zeit und erreicht deutlich mehr. Das gilt auch für Organisationen, die keine Social-Media-Manager*innen haben. 

Hier empfiehlt sich zudem, die interne Organisation pragmatisch anzugehen:

1. Schlanke Strukturen schaffen: Eine Person zur Koordination bestimmen, auch wenn es wenige Stunden pro Woche sind. 
2. Maximal vereinfachen: Mit einem Kanal starten, Formate wiederverwenden, Vorlagen nutzen, feste Content-Tage einführen. 
3. Mitarbeitende einbeziehen: Viele Geschichten entstehen im Alltag der Organisation. Wenn Teams lernen, Fotos, Zitate oder kurze Updates zu liefern, entsteht ganz natürlich Content.

Ein weiteres Problem: Um etwas „nebenher“ tun zu können, müssen wir es erst beherrschen. Und bis wir so weit sind, erfordert es unsere ganze Konzentration. Ich sehe in meiner Arbeit oft, dass Einrichtungen hier den ersten Schritt überspringen – alles auf social Media muss möglichst schnell, gut und nebenbei passieren, dabei wurde das Handwerkszeug dafür noch nicht erlernt. Das möchte ich mit meinen Kursen ändern.

PAS: TikTok, Instagram, LinkedIn, Facebook, YouTube, X, Threads… Wie entscheide ich, welche Plattformen für mich oder für meine Organisation richtig sind?

KS: Nicht jede Organisation muss überall sein. Einfache Entscheidungsfragen können hier helfen:

Wo ist meine Zielgruppe aktiv?

Spreche ich eher Jugendliche an, sind TikTok und Instagram unvermeidbar. Richte ich mich an Fachkräfte, könnte LinkedIn interessant werden. Wenn ich meine Zielgruppe klar benennen kann, kann ich recherchieren, wo ich sie finden werde und dann die Kommunikation starten. Wenn ich aber einen Allrounder für viele Zielgruppen empfehlen müsste, wäre das ganz klar Instagram.

Welche Inhalte kann ich realistisch produzieren?

Möchte ich den Fokus auf lange Videos setzen, sollte ich YouTube in Betracht ziehen. Wenn ich eher mit Grafiken, Bildern und kurzen Videos arbeite, ist Instagram eine gute Plattform. Branchenspezifische Fachbeiträge sind bei LinkedIn gut aufgehoben.

Welche Kapazitäten habe ich?

Es ist besser, einen einzigen Kanal gut und regelmäßig zu bespielen statt sechs Kanäle halbherzig und ohne Mehrwert. Wenn meine Kapazitäten derzeit nur einen Kanal ermöglichen, geht es erstmal darum, hier alle Prozesse zu optimieren. Wenn dann noch Luft für einen weiteren Kanal bleibt, kann man diesen mit mehr Erfahrung, Ruhe und bereits optimierten Strukturen angehen.

PAS: Das Schlagwort KI ist zurzeit überall - Wie kann ich KI für social Media nutzen? Gibt es hier Gefahren oder Stolperfallen?

KS: KI ist ein riesiger Hebel – wenn man sie bewusst einsetzt.

KI kann unterstützen bei der Ideenfindung (Content-Brainstorming), bei Caption-Entwürfen, bei der Hashtag- oder Keyword-Analyse, bei der Redaktionsplan-Erstellung sowie der Bildbearbeitung, den Skripten von Reels und dem Erstellen von Story-Vorlagen.

Aber es gibt Stolperfallen: KI wirkt schnell generisch, wenn man Ergebnisse ungeprüft übernimmt. Gerade in Bereichen, in denen der menschliche Kontakt einen wichtigen Teil der Arbeit ausmacht, besteht so das Risiko, statt Nähe Distanz zu bewirken und an Authentizität zu verlieren. KI kann bei vielen Dingen assistieren, sollte aber nie der Ersatz für etwas sein.
Vorsichtig sollte man auch bei den Themen Datenschutz & Persönlichkeitsrechte sein – sensible Daten und Bilder gehören nicht in den Dialog mit ChatGPT und Co.
Zudem ist es ein Muss, Inhalte und Quellen fachlich zu überprüfen.

PAS: Du bietest mittlerweile eine große Bandbreite an Seminaren an – welches Seminar würdest du zum Beispiel einem Einsteiger in der digitalen ÖA, jemandem, der schon ein Weilchen dabei ist, oder jemandem, der social Media schon länger macht, empfehlen?

KS: Einem Einsteiger oder einer Einsteigerin würde ich ganz klar den Kurs „Digitale Öffentlichkeitsarbeit und Social-Media für soziale Einrichtungen – Grundkurs“ nahelegen.

Darauf aufbauend – und für die, die schon ein Weilchen dabei sind und/oder sich strategisch (neu) aufstellen möchten – würde ich „Digitale Öffentlichkeitsarbeit und Social-Media für soziale Einrichtungen – Fortgeschrittenen-Kurs“ empfehlen. 

Für alle, die Social Media schon länger nutzen könnte der Kurs „KI und Social Media – spannende Tools für Ihre Öffentlichkeitsarbeit“ die ein oder andere Erleichterung mit sich bringen. Ebenso der Kurs „Canva - Spielerisch leicht Grafiken (für Social-Media) erstellen“. Der Canva-Kurs richtet sich theoretisch an alle Level, doch man hier deutlich mehr mitnehmen, wenn einem die Grundstrukturen und -funktionen von Instagram und Co. bekannt sind.

Alle Seminare mit Kathrin Schumann finden Sie hier: https://akademiesued.org/alle-bildungsangebote/alle-angebote?lecturer=14594